¿Qué implica la comunicación corporativa?

La comunicación empresarial, o por qué ya no tenemos que comprar siempre un coche negro

Hace muchos años las empresas no se preocupaban excesivamente de la comunicación ni de su imagen corporativa, porque no la consideraban un asunto estratégico de su actividad. Los empresarios daban más importancia al producto que a la marca. Quizás uno de los primeros ejemplos de la historia en los que la imagen de empresa empieza a considerarse como algo distintivo es el Noren, una tela exterior que se ponía en algunas tiendas en Japón para protegerlas del sol y que solía tener impresa la marca o imagen corporativa del comerciante. Esta marca fue tomando cada vez más relevancia porque era una referencia de la reputación del negocio.

¿Qué es la comunicación empresarial?

Las consultoras de comunicación y marketing solemos definirla como el conjunto de todas las señales que una organización emite de sí misma, voluntaria o involuntariamente. Y este matiz es importante porque hay empresas que dicen: “a nosotros no nos hacen falta los servicios de una empresa de relaciones públicas o de una agencia de publicidad porque nosotros no queremos comunicar”, o “no nos hace falta gestionar nuestra comunicación porque somos una empresa de perfil bajo”. Pues bien; aunque una empresa no tenga intención de comunicar sobre sí misma, el mero hecho de actuar en un mercado hace que esté comunicando a través de múltiples señales.

Toda empresa comunica sí o sí

Algunas de estas señales pueden ser conscientes o voluntarias, como su página web, las tarjetas de visita, el envoltorio de sus productos o las facturas por sus servicios, su publicidad, sus catálogos, los eventos que organicen, etc. Pero otras pueden ser involuntarias, como la forma en que atienden al teléfono o el atuendo de sus empleados, la decoración de sus oficinas o los comentarios que se puedan hacer sobre la compañía en noticias de prensa o en las distintas redes sociales (linkedin, twitter, instagram, etc.). Esto último ha tenido un gran desarrollo en los últimos años, hasta el punto de que la gran mayoría de empresas y entidades ya cuentan con un responsable de su comunicación digital o con el denominado “community manager”.

La comunicación empresarial es un asunto estratégico

Pero de este tipo de comunicación nos ocuparemos en otro momento. Hoy prefiero centrarme en la comunicación desde un punto de vista global y estratégico.  Y cuando digo “estratégico” es porque la comunicación representa un papel clave en el desarrollo a largo plazo. Otra característica de la comunicación empresarial es que tiene una gran interdependencia con los otros ámbitos de la empresa y que debe ser permanente; requiere una base operativa estable. Y por último, otro rasgo importante es que en los últimos años ha desarrollado una tecnología de gestión propia; se ha “especializado”. Por ello ahora se habla de márketing digital y de nuevos términos para referirse a lo que antes eran las empresas de relaciones públicas, agencias de prensa o consultoras de comunicación.

El puesto del Director de Comunicación se revaloriza

Las empresas, que antiguamente ni siquiera contaban con un departamento de comunicación, y que en todo caso delegaban estas tareas en el director comercial, dedican hoy en día grandes recursos humanos y económicos a este área. Son conscientes de que la comunicación tiene una valor estratégico y no escatiman inversiones en la gestión de su comunicación contratando a un Director de Comunicación o de Relaciones Institucionales por debajo de los cuales puede haber un community manager, un director de comunicación digital, un responsable o jefe de prensa o relaciones con los medios y otras muchas personas dedicadas exclusivamente a la gestión de la comunicación corporativa o de producto.

La inversión en comunicación debe ser rentable

Pero, ¿qué requisitos debe tener esta inversión para que sea rentable? Debe ser pertinente, que se ajuste a su identidad; debe ser global, integrando todos los mensaje y canales; debe ser sinérgica  y coordinar entre sí todos los mensajes que emita la empresa; debe ser polivalente y multicanal; debe ser sintética y específica; debe ser diferenciadora, para distinguirse del entorno y de los competidores; debe ser sincrónica, y ajustarse al tiempo de vigencia óptimo; debe tener arraigo, para identificarse con los agentes internos, y debe tener continuidad y mantener una línea discursiva ininterrumpida.

Las organizaciones deben darle poder al DIRCOM

En cuanto a la gestión de la comunicación en las organizaciones, lo ideal es que el responsable sea miembro del comité de dirección. A menudo en algunas empresas el DIRCOM no formaba parte del máximo órgano de dirección y esto es un grave error. La toma de decisiones en la comunicación debe estar investida de poder; debe tener un control centralizado y global de todos, absolutamente todos los canales o soportes de la compañía que puedan afectar a su imagen y a sus comunicaciones. Y todos los recursos de comunicación deberán articularse de forma estratégica atendiendo a los distintos ámbitos de la compañía: de actividad, geográficos, departamentales, etc. Solo con un control centralizado y dotado de todos los recursos se puede establecer y gestionar un plan de comunicación eficaz.

Será responsabilidad del equipo de comunicación crear un plan de comunicación a medio/largo plazo , con unos objetivos cuantificables y con herramientas que permitan monitorizar y medir la eficacia del plan. Y este de la medición y de la monitorización es otro tema interesante en el que nos ocuparemos más específicamente en este blog.

Baste hoy, y para no extendernos más, en que nos quedemos con la idea de que la comunicación ya no es el patito feo de las áreas de una compañía y se está convirtiendo en una de las más poderosas armas estratégicas para que las compañías líderes reafirmen su posición ante sus públicos objetivos. En esta nueva era el cliente es el rey y las marcas ya no pueden darle la espalda. Quedan muy lejos esos tiempos en que Henry Ford empezaba a vender automóviles y ante las avalanchas de peticiones para comprar el mítico Ford T podía decirles sus clientes: “puede usted comprar su coche del color que desee… ¡siempre que sea negro!”

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